Branża reklamy zewnętrznej stoi w obliczu zmian. Z jednej strony czeka ją nieunikniony i niezwykle szybki rozwój technologiczny, z drugiej zaś, właśnie rozpoczyna się proces wprowadzania badania outdooru. Jego celem jest uporządkowanie rynku i dostarczenie ustandaryzowanej metodologii. Czy w związku z tym będziemy świadkami rewolucji?
Dwa lata temu, kiedy firma Stroer Out of Home Media wprowadzała na rynek Infoscrenny, nikt nie przypuszczał, że nowy nośnik nie tylko może zaważyć na kierunku rozwoju Stroera, ale także otworzy całkowicie nowy rozdział w historii reklamy zewnętrznej. Dziś jednak nikogo nie dziwi bardzo dynamiczny rozwój sieci elektronicznych nośników pod nazwą digital signage – a o poziomie zainteresowania nowymi technologiami niech świadczy choćby konferencja pod nazwą Digital Signage Trends, która odbyła się 16 i 17 września tego roku pod patronatem pierwszej branżowej organizacji Polish Digital Signage Association.
Gracze rynkowi coraz intensywniej rozwijają swoją ofertę, wprowadzając na rynek nowe nośniki i narzędzia pozwalające targetować kampanie. Na rynku pojawia się więcej ofert szytych na miarę i dostosowanych nie tylko do konkretnych grup klientów, ale także do… pór roku – wystarczy wziąć pod uwagę Clear Channel Poland, który w okresie wakacyjnym uruchomił sprzedaż sieci Holiday Media. Jest to produkt reklamowy przeznaczony dla reklamodawców szukających skutecznych sposobów dotarcia do osób wypoczywających nad polskim morzem. Można zatem odnieść wrażenie, że polski outdoor to niemalże rajska kraina. Za wcześnie jednak, by wznosić toast.
Bez diagnozy, bez zysku
Mimo wzrostów, szybkiego rozwoju, branża outdoorowa wciąż boryka się z kiloma bardzo głębokimi problemami. Jak zaznacza Janusz Malinowski, prezes Stroera, brak jednolitej polityki regulującej przestrzeń zewnętrzną wciąż stanowi poważną barierę rozwoju outdooru w Polsce: - W naszym kraju nie ma planu zagospodarowania przestrzennego. To właśnie z winy ustawodawcy wynika na przykład nagromadzenie nośników w jednym miejscu. Mówiąc ogólnie i skrótowo, najczęściej są dwie możliwości: albo wolno wszystko, albo nie wolno nic. Gdyby miasto wskazało miejsca pod reklamę, sytuacja w przestrzeni miejskiej byłaby o wiele lepiej uporządkowana – twierdzi Malinowski. Nie jest to jednak jedyna bolączka graczy rynku reklamy zewnętrznej. Branża właśnie przygotowuje się do wprowadzenia standardu badań rynku, który nie tylko ma pomóc klientowi podejmować decyzje co do przeprowadzania konkretnych kampanii, ale także umożliwić całej branży mierzenie efektywności kampanii oraz refleksję nad ogólną kondycją rynku: – Jednolite badania outdooru są bardzo ważne dla klientów. Pozwalają im mierzyć postrzeganie nośnika, jego atrakcyjność, grupy klienckie tą samą miarą. Chodzi o ustalenie takiego standardu, by klient miał pewność, w jaki sposób jego kampania może przebiegać, co może zyskać i, co najważniejsze, jak wypada akcja outdoorowa w porównaniu z działaniami w innych mediach – zaznacza Janusz Malinowski.
Postar do gwiazd
Według Janusza Malinowskiego badania, które pozwoliłyby outdoorowi stać się mierzalnym – a co za tym idzie ustandaryzowanym – medium, to Postar (ang. Poster audience research), które jest własnością Outdoor Advertising Association oraz członków Institute of Practitioners in Advertising Outdoor (reprezentują najważniejszych graczy rynku outdoorowego w Wielkiej Brytanii – przyp. red.). Dziś jest to najpopularniejsza forma badania outdooru, która została przyjęta przez większość krajów europejskich, takich jak Holandia, Szwajcaria czy Irlandia Północna. Po prezentacji badania, która miała miejsce we wrześniu tego roku w czasie spotkania członków Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, czołowi przedstawiciele rynku, czyli AMS, Clear Channel Poland czy News Outdoor wyrazili poparcie dla idei wprowadzenia projektu. Tylko Cityboard Media postuluje, by sprawdzić i zbadać dostępność innych metodologii.
Kto miałby zatem przeprowadzać badanie? Janusz Malinowski mówi, że jeśli rynek outdoorowy nie zdecyduje się na badanie, Stroer być może będzie szukał wsparcia wśród domów mediowych, które, posiadając ustandaryzowane badanie outdooru, miałyby konkretną wiedzę służącą planowaniu kampanii. – Postar to nie jest gotowy produkt. Podlega on wielu zmianom w zależności od rynku, na którym jest realizowany. Ma raczej formę projektu, który musimy sami jako branża sfinansować. Na razie nie wiadomo, czy będzie to przeprowadzane pod egidą Izby Gospodarczej, czy zewnętrznej firmy. Aby jednak przeprowadzić badania, potrzebujemy zgody większości rynku i z mojej wiedzy wynika, że takie poparcie mamy – zaznacza prezes Stroera. Atmosferę podgrzewa także fakt, że Malinowski zapowiada, iż, jeśli branża nie zdecyduje się na badanie, Stroer będzie zmuszony do wystąpienia z IGRZ. – Decyzje o wprowadzeniu badania zostały przyjęte przez naszą sieć międzynarodowo i musimy się dostosować do tych ustaleń – przekonuje prezes. Ostateczna decyzja dotycząca przyjęcia badania ma dokonać się w ciągu dwóch miesięcy.
Warto zauważyć, że po wprowadzeniu badań Poster w Wielkiej Brytanii udział outdooru w mediamiksie zwiększył się z 3 proc. do około 10. Nic więc dziwnego, że sam projekt wprowadzenia badania wzbudza wiele emocji. Jak przekonuje Malinowski, zarówno telewizja, jak i radio powoli będą przechodzić do internetu, natomiast outdoor zawsze będzie outdoorem i najlepszy czas dopiero przed nim. Czy zatem rok 2010 okaże się przełomowy dla polskiej reklamy zewnętrznej? Przekonamy się o tym już wkrótce.
Monika Szymańska
Czytaj dalej
