Nowe spoty Netii z Tomaszem Kotem hipnotyzerem wzbudzają uzasadnioną wesołość. Warto jednak wrócić do momentu, kiedy widzowie wybierali twarz, która będzie reklamowała sieć – ta bezprecedensowa na polskim rynku akcja wskazuje na kilka ważnych trendów w marketingu.
Czy przyszłość reklamy należy do rozwiązań, w których konsument sam tworzy reklamę albo wybiera spośród kilku dostępnych scenariuszy, czy będzie układał sobie fabułę spotu według własnego widzimisie, z różnych dostępnych elementów, niczym z klocków? O to, czy konsument sam wybierze sobie gwiazdę reklamy, nie trzeba już pytać, bo to właśnie nastąpiło. W wyniku telewizyjnego plebiscytu, przeprowadzonego w formie reklamy i w czasie reklamowym widzowie – potencjalni konsumenci z uniwersalnej grupy docelowej Netii - wybrali spośród trójki znanych aktorów jednego, któremu swymi głosami dali angaż w cyklu reklam.
– Zaangażowaliśmy konsumenta, żeby sam zdecydował, kto będzie główną postacią naszej komunikacji – potwierdza Michał Dolny, dyrektor marketingu Netii. Ten pionierski ruch skłania jednak do pytania, jak daleko reklamodawca może się posunąć w dawaniu klientom możliwości wyboru a przez to współkształtowania przekazu. – Odbiorca może mieć wpływ, ale pod warunkiem, że zachowamy granice, to znaczy my decydujemy, co chcemy przekazać i w jaki sposób chcemy do klienta dotrzeć – dodaje dyrektor. Trudno dziś jednoznacznie stwierdzić, czy reklama będzie podążała w kierunku współtworzenia treści przez odbiorcę, okazuje się jednak, że pozwolenie konsumentowi na więcej jest świetnym sposobem na wyróżnienie się.
Pozostawienie klientowi możliwości wyboru i narzędzia wpływu na przekaz reklamowy to tylko jeden z aspektów. Skutkiem wejścia konsumenta do tak skonstruowanej gry jest zaangażowanie – czynnik, który jest dla reklamodawcy nie do przecenienia. Obiegowa prawda o zaangażowaniu, choć nie trzeba marketingowców do tego przekonywać, znajduje potwierdzenie w badaniach. Ciekawe dane przytacza na swoim blogu Natalia Hatalska. W periodyku Journal of Advertising Research, z grudnia 2006 opublikowano artykuł Alexa Wanga pt. "Advertising Engagement: A Driver of Message Involvement on Message Effects". Lektura prowadzi do wniosku, że zaangażowanie polegające na czynieniu czegoś, a w opisywanym przykładzie reklamy Netii – wyborze SMS-em spośród kilku aktorów gwiazdy reklamy, działa na zasadzie ukierunkowania odbiorcy na dalsze komunikaty reklamowe. Mówiąc wprost, wybieramy człowieka do reklamy, wysyłając głos poparcia SMS-em, a za jakiś czas, kiedy ów pojawia się w spocie, jest spora szansa, że właśnie ta reklama będzie najlepiej zapamiętaną z całego bloku - przede wszystkim przez widzów, którzy aktywnie głosowali, którzy popierają i być może tych, którzy w myślach dyskutują z werdyktem większości.
Trzeci istotny trend, na który wskazuje nowy marketing Netii to sięgnięcie przez reklamę do zjawiska, które zadomowiło się w rodzimej telewizji już bardzo silnie, tyle że dotychczas było przerywane reklamami, a teraz samo się nią staje. Chodzi o współczesną telewizyjną rozrywkę. Kiedy weźmiemy pod uwagę najpopularniejsze współczesne programy, których uczestnicy tańczą na parkietach czy na lodowych taflach, mimo że są konkurencyjne, wyświetlane przez różne stacje, mają jeden element wspólny - jest nim SMS-owy plebiscyt, w którym telewidzowie wybierają swych bohaterów, typują gwiazdy. Ten nieodzowny element współczesnego show, właśnie poprzez możliwość wpływu „z kanapy” i za pomocą telefonu komórkowego na losy bohaterów oglądanego programu, znakomicie podbija oglądalność. Wielki sukces połączenia dwóch formatów – widowiska telewizyjnego z głosowaniem SMS-owym został zatem dostrzeżony przez reklamę. Jak można sądzić, nie po raz ostatni.
Ze wskazanego przykładu wynika, że kreatywność reklamy telewizyjnej nie musi ograniczać się do treści. Czas jednak pokaże, jaka będzie przyszłość poszukiwań formalno-technologicznych we wspomnianej dziedzinie.
Kamil Broszko
Czytaj dalej
